Semana 5 - Elementos retóricos
Semana 5 - El verdadero valor de la atención
Cada cierto tiempo o cada cinco minutos tenemos el impulso y la necesidad de ver nuestro teléfono y las notificaciones que hemos recibido. Algunas veces estoy en clase, y por más que esté poniendo atención, tengo el impulso e incluso la memoria muscular de agarrar el celular, encenderlo y ver qué notificaciones tengo. Los medios digitales y la acción de ver el celular se han convertido en una adicción, a esto se le llama “Economía de la atención” y "Persuasión digital".
Según el video de Todo Comunica. (2020, 13 febrero) "¿Qué es la economía de la atención?" La economía de la atención surge en 1969 y es planteada por el economista Herbert Simon. Esta plantea que, al existir una mayor cantidad de información, escasea la atención. Ahora surge la pregunta ¿Qué relación existe entre la economía de la atención y la persuasión digital? En la era digital, la atención del usuario es un recurso escaso y valioso, debido a esto, las plataformas y los creadores de contenido prácticamente compiten por captar y mantener nuestra atención. Es como cuando vas a una feria y tienes cinco stands a lado y lado, los cuales compiten porque te intereses en su marca y les prestes atención por un momento, te sientes sobrecargado con información y no sabes a quién darle tu atención. Además de esto, cada vez que buscamos algo en google o en instagram, estas empresas capitalizan nuestra atención comercializando la misma y convirtiéndola en una mercancía. En otras palabras, la atención se traduce en valor económico, las plataformas digitales generan ingresos gracias a las publicidades, las cuales dependen de la capacidad de atraer y retener la atención del público. En resumen, la economía de la atención crea un entorno en donde opera la persuasión digital.
De acuerdo a lo mencionado en el video "¿Qué es la economía de la atención?" Surge la pregunta ¿Y esto qué impacto tiene en nuestra vida? Pues la respuesta es simple, no somos verdaderamente felices. Para mi, la felicidad está en reírte con amigos o familia, en acariciar a perritos o gatitos, en comer tu comida favorita, en tener un buen horario de sueño, en alcanzar tus metas. Para mi, la felicidad está en las cosas más simples y orgánicas que tiene el ser humano, no en estar sobre saturados de información las 24 horas del día sin un buen descanso.
Es por esto que la economía de la atención altera nuestro horario de sueño, nuestra vida social y nuestra calidad de vida. Las empresas se lucran con nuestra atención, persuadiendonos y utilizando elementos retóricos como lo son el “Ethos”, “Pathos”, “Logos”, y “Kairos”. El "Ethos" se refiere a infundir confianza o credibilidad en el público. "Pathos" se refiere a conectar con las emociones del público y obtener una reacción emocional de su parte. "Logos" se refiere a ser útil, enseñarle algo al público y tener sentido (básicamente, ganar su atención enseñando). Y "Kairos" se refiere a brindar la información correcta a la audiencia en el momento correcto (timing) y aprovechar la oportunidad de algún suceso popular en el momento. En la era digital también existe una necesidad constante de ser virales, pero ¿Tenemos que ser virales? La respuesta es no. ¿Podemos ser relevantes? La respuesta es sí. Para ser virales no hay una fórmula secreta, es simplemente un acontecimiento accidental. Sin embargo, para ser relevantes si hay una fórmula, y esta fórmula es el uso de los elementos retóricos que previamente mencioné.
YouTube ha tenido un papel importante en la viralidad. El primer video subido a YouTube fue "Me at the zoo", protagonizado por el cofundador de esta plataforma, Jawed Karim. El primer video viral de YouTube fue "Lazy Sunday" de Sunday Night Live, aunque no fue subido directamente a YouTube desde un inicio sino que se propagó a través de esta plataforma. YouTube además cambió la historia de la música ya que permitió que artistas independientes llegaran a audiencias masivas sin la necesidad de un sello discográfico tradicional y cambió la forma en que se descubre la música, da lugar a contenido viral y a la creación de nuevos géneros y estilos. De acuerdo con el video "Los 2000 - Ep6 - La Revolución Youtube" y como ya mencioné, no existe una fórmula para hacer un video viral, los que si existen son elementos que pueden contribuir a la viralidad como la originalidad, el humor, la capacidad de generar emociones (Pathos) y la relevancia cultural. Adicionalmente, en este video se expone un fenómeno viral temprano en YouTube llamado "Lonelygirl15", esta fue una serie de ficción creada por cineastas que generó controversia. Sin embargo, también demostró el poder de la narrativa (Storytelling del que hablamos en la bitácora de la semana 4) y el misterio en la creación de contenido viral.
Tomo como ejemplo del uso de los elementos retóricos el cortometraje de Dove España (2023, 9 junio) "El coste de la belleza" de su Proyecto Autoestima, el cual ejemplifica el uso de los elementos retóricos. En este cortometraje se expone la historia de Mary, una niña que desarrolló un transtorno alimentario y una baja autoestima a causa de las redes sociales. En este se evidencia el uso del elemento "Ethos" debido a que se menciona "8 de cada 10 especialistas en salud mental juvenil aseguran que las redes sociales están alimentando una crisis de salud mental a nivel mundial", por lo tanto genera credibilidad. Se identifica además el uso del elemento "Pathos" ya que este es un tema sensible con el cual muchas personas pueden conectar emocionalmente. Adicional a esto, se hace uso del elemento "Logos" puesto que se está enseñando al público sobre la importancia de "Hacer que las redes sociales sean un lugar más seguro para la generación actual" y también se menciona "Si estás experimentando una crisis de salud mental o conoces a alguien que la esté sufriendo, puedes encontrar ayuda en..." Esta es información útil para el público.
Ahora, ¿De qué manera las plataformas digitales utilizan técnicas para captar y retener nuestra atención? Las empresas tienen ciertas técnicas de vigilancia y monitoreo con las cuales nos mantienen “enganchados”. Es decir, ¿alguna vez entraron a netflix o a disney+ para elegir una serie o película y estuvieron un buen rato navegando por toda la plataforma antes de elegir qué ver? O ¿alguna vez estuvieron viendo una serie por varias horas tan enganchados, que Netflix les preguntó si seguían ahí? O lo mismo con Tiktok, ¿Estuvieron alguna vez “scrolleando” infinitamente por horas y horas? O en Twitter/X, ¿Alguna vez tuvieron que deslizar el dedo hacia abajo en la pantalla para que se actualizara el timeline? Ese es el secreto del mundo digital, la acción de deslizar hacia abajo o hacia arriba genera una liberación de dopamina debido a que nuestro cerebro relaciona esa acción con recibir una recompensa. Otras herramientas utilizadas son la personalización de contenido y los algoritmos de recomendación "Sistemas de gran sofisticación que buscan personalizar aún más la experiencia del usuario, con el riesgo de generar efectos de polarización no siempre deseables" (Daniel, 2024). Muchas veces, cuando estamos interesados en comprar algo en específico (por ejemplo, un pastel de cumpleaños) y lo buscamos en una red social como Instagram, después de haber realizado esa búsqueda, comenzarán a aparecer un montón de anuncios publicitarios en esta red social sobre pasteles de cumpleaños.
Por lo general, las empresas y anuncios publicitarios utilizan la conexión emocional y la empatía como recursos para llamar la atención del público, al igual que lo hice yo con ustedes al inicio de esta bitácora. La palabra "empatía" proviene del griego empátheia, que significa "emocionado". El prefijo "en" significa "dentro" y la raíz "path-", "sufrir" o "experimentar". Alvin Toffler (1980) menciona en su libro "La tercera ola" el término "prosumidores" el cual se refiere, ya no al término "consumidores" de la era industrial, sino a consumidores activos que producen muchos de sus propios bienes y servicios. Esto quiere decir que somos creadores, consumidores y ciudadanos. Henry Jenkins (2006) menciona en su libro "Convergence culture" que la cultura de la convergencia es donde chocan los viejos y los nuevos medios, donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos, donde el poder del productor y el consumidor mediáticos interaccionan de maneras impredecibles. Él se refiere con "Convergencia" al flujo de información a través de múltiples plataformas mediáticas, a la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento.
Referencias
Daniel. (2024, 15 julio). Algoritmo de recomendación: ¿Qué es? ¿Cómo funciona? Formación En Ciencia de Datos | DataScientest.com. https://datascientest.com/es/algoritmo-de-recomendacion-que-es
Dove España. (2023, 9 junio). El Coste de la Belleza: Un cortometraje de Dove | Dove Proyecto Autoestima [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=b_Ea6LDt5Vk
Jenkins, H. (2006). Convergence culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press.
Toffler, Alvin (1980): The Third Wave. New York.
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